林丹的丑闻……嗯，想必大家都知道了……大致来讲就是，某个八卦媒体曝光林丹在妻子谢杏芳怀孕期间出轨……接着又被牵扯出来他的诸多不光彩事迹……

细数了一下，林丹除了拥有自己的同名品牌LINDAN之外，还跟万宝龙、杜嘉班纳都有过合作，万宝龙和杜嘉班纳经常会被和林丹这个名字捆绑在一块儿……

所以，问题来了：怎么处理品牌代言人，或者是品牌经常邀请来做宾上客的明星的丑闻危机？“Fashion采访手记”找到一个观点碰撞的文章，分享给大家（今天就不配图啦，因为也不知道配啥图比较好[挖鼻孔表情]，嗯）——

伤痛、违规、骗局、性丑闻……对于大多数光芒四射、万众瞩目的文体明星来说，类似的危机事件可说时有发生，特别对一些国际大品牌的代言明星来说，各种突发的负面八卦无异于家常便饭。

站在企业的角度来说，签下了合同，不仅意味着马上或已经付出巨额的费用，而且意味着围绕代言人的一系列推广工程的上马。城门失火，殃及池鱼。一旦明星被丑闻纠缠上，吃瓜群众们会把对明星的厌恶之情移情到和TA特别相关的品牌商。

明星出事后，企业到底该如何应对负面新闻对企业品牌管理的不利影响，企业又该如何选择自己的代言人以及管理和代言人的关系？

如何看待明星对企业品牌建设的作用？企业应该如何选择自己的形象/品牌代言人？

崔洪波（正见品牌管理顾问公司CEO）：选择合适的形象代言人，无疑可起到四两拨千斤，快速创建品牌，提升品牌美誉度的关键作用，而一些国际品牌长期投资和使用品牌代言策略，更是为其品牌提升和获得消费者认同，获取了更高的品牌回报。

选择品牌代言人，关键要考虑的因素取决于品牌或产品的定位和目标客户群，与品牌代言人的拥护者（粉丝）的契合度。代言人的任务通常有两种：一种是产品代言，一种是品牌代言。

产品代言的关键选择是，品牌代言人一定是品牌的使用者或者目标顾客群代言人，例如化妆品偏重于选择娱乐明星，表现其产品力，而体育用品通常选择体育运动明星表达自己与运动的高关联。

而品牌代言人，最重要的是品牌的核心价值和理念，与代言人的个人品牌形象、气质和其拥护者的价值认同点的契合和吻合度。

陈致中（暨南大学新闻与传播学院副教授）：从企业文化的观点来看，企业品牌与企业文化是一外一内、互相映射的整体，而企业文化的宣传和推广往往需要“人格化”的作用，即利用某个知名人物的形象、故事和成就来作为推动企业文化、企业品牌建设的载体。

大家想到微软就会想到比尔·盖茨，想到苹果就离不开乔布斯，想到惠普就会联想起当年休利特和帕卡德在车库里创业的传奇，都是企业文化宣传人格化的体现。

因此，选择合适的代言人，将企业的品牌形象和代言人的形象建立联结，对于企业品牌资产的每一个方面——品牌知名度、忠诚度、知觉品质、品牌联想等，都是有好处的。

企业在选择代言人时，除了选择有名、形象正面的明星外，还需要考虑这个人与企业品牌的属性合不合拍，这点恰好是许多国内企业所忽略的；例如体育明星代言球鞋、运动饮料很合适，但代言家电、快餐就未必适当了。

肖荣燊（Hanhoo公司市场总监）：企业聘请明星作为品牌或形象代言人，无非出于以下几种目的：一是，代表品牌符号：代言人自身特点代表品牌特质，让品牌的公众影响力更具体化。

二是提高品牌知名度：利用代言人的知名度或者争议，迅速提高品牌的公众知名度。

三是提高品牌可信度：代言人作为公众人物，公众对其信任度较高，通过代言人的推荐，起到意见领袖作用，提升品牌的商业价值。

选择代言人要在企业商业行为目的和代言人的价值二者之间寻得平衡；企业处于不同阶段及不同目的用不同的代言，并需要代言人的个性特点尽可能和品牌定位相似。

比如：运动品牌要表现活力，就不应该用比较柔弱的女性特点代言人；如化妆品品牌，就尽可能使用形象较好的代言人。

如何评价文体明星的商业价值？决定其商业价值的因素主要有哪些？

崔洪波：与时尚娱乐明星不同，文体明星的背后通常是一种精神和价值观的胜利；无数品牌成功实践表明，选择文体明星的背后更多的是获取价值共振，使品牌所体现的品牌精神与文体明星所表现出来的气质和形象获取高度契合并共赢。因此，文体明星的关键商业价值在于积极进取获得成功的正向能量传递。

影响商业价值的主要因素，还是在于明星自身，有三个关键角度，分别是：专业成就（就是运动成就如获奖和公众荣誉）、个人品牌塑造（社会公众形象价值，例如慈善、义演等提升公众价值的社会责任活动曝光度）以及个人私生活。

其中专业成就是主要因素，这直接决定了代言人的商业价值。个人品牌塑造，这一点往往是个人品牌的保值因素非增值因素，这直接影响着文体明星个人品牌的美誉度，最终反馈就是粉丝的拥护程度。

个人品牌背后的社会公众形象也通常是品牌企业主所看重的因素之一。

个人私生活则是另一个不可控因素，也是负面风险的来源。

陈致中：就像目前对品牌价值还没有一套真正被广泛认可的估价体系一般，对于明星到底有多少商业价值，其实很难评估。

我们一般说某体育明星有多少商业价值，往往是说他在一定时间内拿到了多少数额的广告代言、产品代言、活动代言等，但这其实更多地算是此人的“身价”或者说商业收益，因为赞助商都会在评估过明星代言对其销售额和品牌价值的影响后，才决定是否找他代言。

因此明星的商业收益确实可以在一定程度上代表他所能带给相关企业的商业价值。尽管如此，要精确估算某人到底“值”多少钱、会涨跌多少，依然是非常困难的。

肖荣燊：代言人商业价值主要体现为几点：公众